“反轉(zhuǎn)”其實(shí)是個(gè)民間話語，官方的說法叫做“真相來了”。面對(duì)真相而稱之為反轉(zhuǎn)，意味著官民就某個(gè)事件并未形成共識(shí)，成為雙方隔閡的一個(gè)標(biāo)志性的指標(biāo)物。考察近年來的幾次輿情反轉(zhuǎn)，幾乎都是以網(wǎng)民受挫而結(jié)束，因此“反轉(zhuǎn)”這個(gè)詞本身成了網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)微妙標(biāo)簽。當(dāng)某個(gè)輿情事件遭遇“反轉(zhuǎn)”的時(shí)候，我們幾乎能聽到某種巨大慣性力量被甩到南墻的沉悶聲音。 輿情反轉(zhuǎn)，尤其在近期成為無數(shù)網(wǎng)民一個(gè)非常深刻的心理體驗(yàn)。無論是法院卷宗失蹤案，還是成都七中食堂案，事件從爆發(fā)到迅速擴(kuò)散，再到官方宣布大相徑庭的調(diào)查結(jié)果，都出現(xiàn)了幾乎180度的重大反轉(zhuǎn)。因?yàn)槭录細(xì)v經(jīng)了社交媒體的狂歡，這意味著起碼有數(shù)億人都體驗(yàn)了這種過山車般的情感墮距，從道德情感最為高亢的時(shí)候突遭當(dāng)頭潑水，是一種深深的挫敗感和無力感。如同激烈的子彈突然卡了殼、炸了膛、啞了火。數(shù)億人同時(shí)體驗(yàn)挫敗感，起碼意味著一次大型社會(huì)行動(dòng)的集體失敗，也可視為一次大型的負(fù)面社會(huì)心理實(shí)驗(yàn)。作為一種隱性的社會(huì)沖突，它的社會(huì)后果是什么，非常值得深究。 我們會(huì)注意到，輿情反轉(zhuǎn)之后，常常直接導(dǎo)致民間一方或者被反轉(zhuǎn)的一方，突然陷入沉默。因?yàn)檎嫦嘁馕吨鴻?quán)威的官方宣布，根據(jù)“沉默的螺旋”理論，他們只能沉默，但并不是心悅誠服，而是如鯁在喉，卻又不知或不敢再說什么。這種欲語還休的狀況，本質(zhì)上是一種社會(huì)危機(jī)。因?yàn)檫@不是心平氣和的狀態(tài)，是沼氣埋于平靜水面之下的張力狀態(tài)。人們不說，并不代表問題消失了，相反，因?yàn)闆]有解決而成為胸中塊壘，揮之不去。如此規(guī)模的心理記憶沉淀下來，就成為了灰色的集體無意識(shí)。 我們并不是說，輿情反轉(zhuǎn)就是意味著官方發(fā)布的可疑或者網(wǎng)民的正確。事實(shí)上，反轉(zhuǎn)常常是某種成見偏見與真相的碰撞，是人們?cè)谕蝗粨茉埔娙盏恼嫦嗝媲坝悬c(diǎn)睜不開眼睛，或者根本就不愿意正視這樣的真相，而寧愿活在自己的偏見里面。因此，我們提出對(duì)于輿情反轉(zhuǎn)的警惕，強(qiáng)調(diào)的是一種不信任現(xiàn)象背后的社會(huì)心理和社會(huì)情緒值得關(guān)注。 急劇的剎車和反轉(zhuǎn)，后果就是巨大的離心力。雖然真相來了，共識(shí)和某種民心卻不同程度地離散了。這就是我們面臨的挑戰(zhàn)。我們以前認(rèn)為民心向背完全是由正義和真理決定的，即使從較低的認(rèn)識(shí)層面說，也起碼應(yīng)該是由真相來決定的，但是如今人們不再相信所謂的真相，這正是當(dāng)下新媒體時(shí)代的特有現(xiàn)象和新型危機(jī)。 新媒體時(shí)代的主要矛盾是什么？是自媒體。 因?yàn)槊總€(gè)大型社會(huì)事件爆發(fā)之后，幾乎所有的自媒體都覺得有必要插一句話，發(fā)表一個(gè)觀點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的遍地狼煙，社會(huì)治理和凝聚共識(shí)變得步履維艱； 自媒體的主要矛盾又是什么？是社交媒體。 一是以微信代表的的社交媒體，按照社會(huì)階層和價(jià)值觀各自構(gòu)建了話語圈層，有堅(jiān)硬的技術(shù)外殼，彼此隔膜，難于通約，中國近十億人口在網(wǎng)絡(luò)空間里構(gòu)建了無數(shù)圈層狀生存的后現(xiàn)代圖景；二是社交媒體出現(xiàn)了“后真相”、“假新聞”等一系列的傳播現(xiàn)象，真相不再重要，以往深潛于社會(huì)心理深處的情緒浮現(xiàn)為社會(huì)表相，傳統(tǒng)國家治理的手段目標(biāo)對(duì)此完全捉襟見肘。 也因此說，我們今天所處的新媒體時(shí)代，起碼在精神領(lǐng)域，最主要也最深刻的矛盾，存在于深浸于我們社會(huì)生活和社會(huì)心理的社交媒體之中。 社會(huì)學(xué)意義上的國家和社會(huì)的矛盾，也因此體現(xiàn)為社會(huì)治理的手段陳舊和社交媒體顛覆抗拒之間的矛盾。 所以，我們能不能說，當(dāng)官方的真相宣布和此前的社會(huì)心理預(yù)期大相徑庭的時(shí)候，是不是反倒導(dǎo)致了一種社會(huì)撕裂，降低了形成社會(huì)共識(shí)的可能性？在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種真相往往具有一言九鼎、一錘定音的效果，但是如今，追求真相的良好初衷反倒帶來出乎預(yù)料的后果，這恰恰就是社交媒體時(shí)代的典型現(xiàn)象。這意味著，我們?cè)谶M(jìn)行官方發(fā)布的時(shí)候，是不是應(yīng)該考慮這個(gè)傳播異化現(xiàn)象，追求一種更好的發(fā)布目標(biāo)？否則，如果我們辛苦調(diào)研才獲得的真相，成了傷害政府自身和社會(huì)整體的”回旋鏢”，那這樣的真相發(fā)布，并不能稱為成功。我們毋寧說，這樣的官方發(fā)布，本身就是一種失敗。 回到本文的題目，那就是在真相和社交現(xiàn)象大相徑庭，官方一旦宣布就會(huì)出現(xiàn)輿情反轉(zhuǎn)的時(shí)候，我們應(yīng)該怎么做，才能帶來更好的效果？ 官方發(fā)布真相而民眾并不信服，其實(shí)和政府公信力的流失并無多大關(guān)系，我們也不必再繞到”塔西佗陷阱“這個(gè)老套常談中去，因?yàn)檫@種社交媒體現(xiàn)象并非中國所獨(dú)有，而其實(shí)是個(gè)全球現(xiàn)象，西方發(fā)達(dá)國家和中國一樣，都遭遇了這樣一種讓人手足無措的社會(huì)現(xiàn)象。如果全球都是這樣的陷阱，那就意味著這就是時(shí)代常態(tài)，反映出我們社會(huì)治理的思維和手段落伍了。這需要我們重新設(shè)計(jì)我們的真相發(fā)布形式，重新設(shè)定我們追求的最終目標(biāo)。 傳統(tǒng)的真相發(fā)布的目標(biāo)，就是反擊謠言，告訴社會(huì)真相是什么，從而樹立起真理的標(biāo)桿，確定社會(huì)心理之錨。但是在今天，當(dāng)“后真相”成為時(shí)代現(xiàn)象、真相本身不再是真理的代言人、甚至真理本身都失去感召力的時(shí)候，我們進(jìn)行真相發(fā)布的目標(biāo)，就不應(yīng)該再是真相的本身，而需要進(jìn)行完善。 我們的建議就是：將真相的公布當(dāng)做次級(jí)目標(biāo)，而將社會(huì)整合、促成官民達(dá)成社會(huì)共識(shí)作為主要目標(biāo)。最終的長遠(yuǎn)的目標(biāo)，是改善和提升政府的公信力、向心力。 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交媒體時(shí)代，公信力才是最為終極的權(quán)力形式。它解釋了很多意見領(lǐng)袖背叛了真理、卻吸引和坐擁百萬千萬粉絲的微妙心理因素和權(quán)力因素。公信力來源于內(nèi)心情緒的追隨愛戴，而非外部因素的感召號(hào)召。如果真理是橫亙于面前的大江大海，人們卻寧愿聽隨內(nèi)心的潺潺溪流。前者固然壯闊非凡，可是后者讓我憶起溫暖的家鄉(xiāng)。我不想中流擊水、浪遏飛舟，而只想窺谷忘返、望峰息心。網(wǎng)絡(luò)心理之復(fù)雜，亦往往如此。 公信力影響你的情感、你的選擇和你的意愿，它決定了你追隨誰、拋棄誰。這就要求我們，在進(jìn)行真相發(fā)布的時(shí)候，尤其是真相將和廣為傳播的謠言或流言正面相撞的時(shí)候，我們有必要將之視作一個(gè)具體的危機(jī)情境而著手公共關(guān)系的未雨綢繆。首先要根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)的情況，事先預(yù)估社會(huì)心理和網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀，防止輿情反轉(zhuǎn)心理的出現(xiàn)和反彈。在信息調(diào)研和發(fā)布的過程中，全程關(guān)注社會(huì)大眾的心理需求并以某種形式進(jìn)行滿足或者補(bǔ)償，不一定要在每個(gè)話題和觀點(diǎn)上和網(wǎng)民站在一起，但是需要隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通和對(duì)話，讓他們看到我們和他們心心相通，而非處于對(duì)峙對(duì)立狀態(tài)。 從這個(gè)全新的理念出發(fā)，我們?cè)賮砜纯闯啥计咧惺程檬录恼嫦喟l(fā)布，就可以設(shè)法跳出那種”輿情反轉(zhuǎn)“的社會(huì)心理陷阱，設(shè)計(jì)出更為完善的發(fā)布形式： 首先肯定家長對(duì)于學(xué)校建設(shè)和食堂衛(wèi)生的關(guān)心，而這正是政府所關(guān)注的，政府也歡迎家長采取各種形式參與到食品安全的監(jiān)督中來。這是價(jià)值觀的初步構(gòu)建，確保了雙方站在同一個(gè)立場(chǎng)和觀念上來，打造共同對(duì)話的平臺(tái)，避免了直接的碰撞，一開始就實(shí)現(xiàn)了握手； 我們?cè)谡{(diào)查中的確發(fā)現(xiàn)了食堂中存在的問題，為此我們進(jìn)行了嚴(yán)肅的問責(zé)。——事實(shí)上當(dāng)?shù)氐拇_已經(jīng)處理了相關(guān)的負(fù)責(zé)人； 但是我們也發(fā)現(xiàn)，部分家長采取了過激的、不理性的做法，甚至為了引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀，行為已經(jīng)涉嫌違法，這方面我們也進(jìn)行了實(shí)事求是的調(diào)查，相關(guān)程序?qū)⒔挥煞刹块T進(jìn)行； 我們邀請(qǐng)家長繼續(xù)提出建議意見，為未來更為完善的工作，打下良好的基礎(chǔ)。 如果成都調(diào)查組遵循了這樣的發(fā)布程序，效果會(huì)不會(huì)更好？社會(huì)心理的平復(fù)程度會(huì)不會(huì)更為平穩(wěn)？就在這樣的過程中，無論是網(wǎng)民還是群眾，都會(huì)認(rèn)為政府是和我們站在一起的，有了這樣的情感基礎(chǔ)，政府的公信力會(huì)不會(huì)提升？但從現(xiàn)實(shí)的情況看，發(fā)布會(huì)上來就追求急劇的戲劇反轉(zhuǎn)效果，并集中火力將涉嫌作假家長置于公敵審判席上，絲毫沒有顧忌家長們的情感立場(chǎng)，從而直接導(dǎo)致了不可預(yù)知的后果。 正是由于傳統(tǒng)的維穩(wěn)觀和絕對(duì)的真相觀，使得我們一旦獲得真相之后，就會(huì)迫不及待地向社會(huì)和網(wǎng)民發(fā)布，并以重錘砸碎謠言為快事，甚至將輿情反轉(zhuǎn)當(dāng)做重要政績(jī)而進(jìn)行總結(jié)推廣。但是如果缺乏對(duì)于當(dāng)下的傳播環(huán)境和網(wǎng)民心理的洞察入微，我們的工作其實(shí)適得其反而毫無自知，自身就站在了網(wǎng)民心理的對(duì)立面，而慢慢走向良好初衷的反面。多少偉大的理想情懷，就這樣不知不覺中淪為平庸、走向庸俗，是殊為可惜的。 我們?cè)诮甑妮浨榉崔D(zhuǎn)事件中還發(fā)現(xiàn)，官方的調(diào)查組缺少第三方的身影，這也造成了調(diào)查結(jié)果很難說服網(wǎng)民，或者很難立竿見影產(chǎn)生公信力。我們建議，接下來所有的重大事件的調(diào)查，都應(yīng)該適當(dāng)吸引具有公信力的第三方機(jī)構(gòu)或者德高望重的個(gè)體加入，他們?cè)谥匾羁虝r(shí)候發(fā)聲，本身就是對(duì)于政府公信力的極大加持。甚至在最為關(guān)鍵的時(shí)刻，他們保持沉默，本身就是對(duì)于工作的最大支持。 本文作者：燕志華 博士，網(wǎng)絡(luò)輿情和聲譽(yù)管理顧問。
